奥运会依然是全世界最大的舞台，但转播商的日子却不太好过 | 深度

文：沈格

一眨眼，短短两周的奥运会已经结束。据了解，2012年的伦敦奥运会电视收视人口达到了36亿，约占世界总人口的一半，这一数字超过了2008年北京奥运会的电视收视人口，同时也超过了2014年世界杯32亿的收视人口。尽管如此，根据美国NBC电视台的预测，里约奥运会的收视人数却不尽乐观。

因为奥运拥有潜在的海量观众，转播方能够从中获取不菲的广告转播费和足够的曝光度，每届奥运会的转播权之争都十分激烈。这尤其体现在体育产业最发达的美国，激烈的竞争导致转播费用惊人，已经炒到了数十亿美元。而即便是在中国，新媒体分销版权价格也动辄上亿。

对此，我们不禁想问，这样高的版权价格真的划算吗？未来奥运转播又会走向何方呢？今天，我们就从奥运转播历史出发，一起探究下奥运转播的趋势和改变。

奥运会与电视转播，天造地设的一对

奥运会与电视的首次联姻可以追溯到1936年的柏林奥运会，那届奥运会上，通过电视收看的人数达到了史无前例的16.2万，在那个上古时代……这真是前无古人的收视壮举。

▼1936年的德国柏林奥运会实现了首次电视转播

又过去了20年，奥组委才首次销售奥运会电视转播权，在1956年澳大利亚墨尔本奥运会上，由于各项开销激增，奥组委濒临破产，于是作出了销售奥运会电视转播权的决定，开了历史的先河。

起初，世界各大电视广播巨头对奥组委的这一决定强烈反对，但最终还是妥协了。他们没料到的是，后来版权费用上涨的如此之快，当时1960年罗马奥运会，电视转播权仅卖出了120万美元。但在那之后，由于巨头之间对于奥运会转播权的激烈竞争，电视转播费的不断攀升，奥组委至今仍然受惠于他们当时的这一决定。

时至今日，数千小时的高质量奥运比赛节目在不同的平台播放，转播商为了获得转播权需要向国际奥委会付出数十亿美元。包括美国NBC、欧洲体育台母公司探索频道（Discovery Communications）、日本广告公司电通（Dentsu）在内的世界各大商业广播电视巨头都与国际奥组委签订协议承包部分地区的奥运会转播权。

当然，奥组委和奥运会收获的不只有经济利益，还有超高的关注度。电视转播让更多的人了解奥运会，增强了奥运会在全世界范围内的影响力。与此同时，电视转播也给各大赞助商也提供了绝佳的宣传平台。

虽然赛场内观众数量是有限的，但经过电视转播，全世界数以十亿计的观众能够看到奥运会赞助商的身影，这对于赞助商的吸引力是巨大的，也导致赞助费用水涨船高。数据显示，目前国际奥委会47%的收入来自于赛事转播权的销售，45%的收入来自于各赞助商。可以说，奥运会能有今天的规模，电视转播功不可没。

奥运电视转播商真的都能赚钱吗？

面对这项全世界最具吸引力的赛事，世界各大转播巨头的争夺愈演愈烈，中标成本也高的惊人。那么问题来了：争夺下这块大蛋糕，就能为转播方带来收益吗？

还真不一定。

1988年加拿大卡尔加里冬奥会电视转播权的竞标堪称戏剧化，出乎国际奥委会的意料，三大转播商CBS、NBC和ABC的报价都比国际奥委会的预期高出很多，数轮激烈的竞争后，价位高达3亿美元。据国际奥委会电视转播事务委员会的分析，如果转播竞标价达2亿，转播商就无法盈利了。此时，CBS宣布退出，但NBC和ABC仍互不相容，谈判陷入僵局。

戏剧化的一幕出现了，由于双方争执不下，当时负责电视转播权的执委决定用抛硬币的形式来决定谁先来出价，而每次的报价只有比前一次高出100万才有效。（+1块的出价方式不行的哦）最终，ABC以3.09亿美元的价格拿下转播权。作为对比，当时欧洲地区的电视转播权价格只有600万美元。最终ABC为此次豪赌付出了损失将近1亿美元的惨重代价。

作为在美国甚至是世界范围内实力最强，历史最悠久的商业广播电视公司，NBC在奥运会转播方面其实亏损更为惨重。

2014年5月，NBC从国际奥委会签署合作买断了至2032年包括夏奥会和冬奥会在内的赛事转播权，其中涵盖了电视、宽带、卫星电视、网络端和移动端。为此，NBC向国际奥委会支付了77.5亿美元的天价转播费。相比于此前在2011年NBC投资43.8亿美元购买截至到2020年奥运会的独家转播权，这一数字将近翻了一倍。

▼NBC毫无疑问是奥委会电视转播权销售的最大客户

统计数字显示，NBC对于奥运会转播权的投资已经占到奥委会收入的50%，是名副其实的全球第一大奥运会转播商。对于国际奥委会来说，这桩买卖再好不过了。一方面，对于奥运会赛事转播这块极其赚钱的大蛋糕有了长期可靠的合作伙伴，另一方面，这对于国际奥委会的财政健康，以及支持国际单项体育协会，共同推动体育赛事的发展都有着很重要的作用。

然而高昂的转播成本并没有给NBC带来良好的收益。2012年伦敦奥运会NBC的转播收益达到了12亿美元，但高昂的投入也抵消了这巨大的收益。2010年的温哥华冬奥会，尽管NBC收益达8亿美元，但由于投入巨大，仍亏损2.23亿美元。即使各大品牌的广告费堪称“天价”，仍然无法弥补购买播放版权的高投入。

当时NBC表示，这笔版权费用主要是为了着眼未来，除了战略卡位作用之外，他们有信心在此后几届奥运会收回成本。

▼NBC不惜在里约搭建了6970平米的演播室，投入真心不低

然而，里约奥运会之后，他们可能要失望了。虽然本届奥运会NBC早早就宣布了12亿美元的广告收入，但是收视率却非常不乐观，数据显示，NBC黄金档的收视率相比上届下滑了17%，而Bloomberg Intelligence 的数据显示，18-49年龄层收视率下滑了25%，这是2000年以来的首次夏季奥运会收视率下跌。

而彭博更是进一步分析，这是由于美国的年轻人有了更多的的消遣方式，至于关注奥运也更多的会在手机端、在社交平台上。如果不能妥善收视率下滑的问题，NBC的噩梦还会继续下去——嗯，直到2032年。

▼NBC收视率下滑明显

同样的情况发生在国内，“我们的用户相对年轻，而据我们的观察来看，奥运正在走向泛文化、泛体育，走向社交和移动端，因此我们最终没有去拿奥运版权”，乐视体育版权负责人于航告诉生态圈。

相比欧美市场，CCTV的情况就会轻松很多。由于缺乏行业竞争巨头，再加上央视在奥运会、世界杯等大赛转播上“一家独大”的地位，央视只需向国际奥委会支付不到5000万美元，就能获得独家版权。

央视所获得的广告收入却远远高于其投资成本。有数据显示2008年北京奥运会央视的广告收入就达到了5亿美元，远远高于其购买转播版权的成本。2016里约奥运会，除了独家的版权之外，央视更是以亿元价格分销版权给了腾讯、优酷等新媒体，赚了个盆满钵满。

▼央视可以以较为划算的价格拿下中国地区奥运会的独家转播权

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未来，奥运转播走向何方？

为什么即使亏损如此严重，像NBC这样的电视传媒巨头还是要不遗余力地去争取奥运会的转播权？

首先，奥运会作为竞技体育最大的展示舞台，其品牌价值是任何一项赛事所无法比拟的，其商业开发的潜力也是无穷的。亏损只是暂时的，各大电视传媒巨头正是看到了奥运会所带来的长远的收益，才不遗余力地争夺转播权。

其次，也不是总会亏损，未来还是很美好的。就NBC来说，据彭博的统计分析，2014年索契冬奥会，他们通过广告获得的收益达11亿美元，对比其8.75亿美元的投资来讲，11亿美元的收益确实是赚了。索契冬奥会或将成为NBC扭亏为盈的拐点，而对于里约奥运会来说，12亿美元的广告收入也超过了他们10亿的既定目标。

即便前期巨大的投入尚未见成效，但通过奥运会不断吸引广告投资且获得长久持续的利益，才是“NBC们”的真正目的。

国际奥委会前主席罗格曾经说：“奥运会需要观众，但是国际奥委会无法要求主办城市兴建可以容纳10万人的体育场，因此奥运会首先是为电视转播而生的。”

不过，随着网络社交媒体的发展，传统电视转播行业遭遇了不小的冲击，因此，去拥抱新媒体的形态，去尝试VR、4K、8K高清电视转播技术，才能使电视转播焕发出更加蓬勃的生机。

▼VR技术将来或将广泛运用到奥运会的转播中去

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奥运会与电视转播的联姻无疑是成功的。对于奥委会来说，不仅获得了持续发展壮大的稳定收入来源，还能够借此扩大奥运的影响力，推动奥林匹克运动朝更好的方向发展；对于各大转播方来说，借助奥运会这个优质IP，不单单是提高了自身在传媒行业的声誉与地位，更重要的是能够吸引顶级广告商投放广告，从而获得巨大的收益。

面对激烈的转播权竞争，奥运会转播权溢价也在所难免，如何使得使得收益最大化，如何把观众留在自己的频道、留在电视机前，或许是各大转播商需要在未来奥运会的转播中需要解决的问题。

责编：郭了个日

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